На самой вершине популярности бренд поджидает смерть

Каждая компания стремится сделать свою торговую марку как можно более узнаваемой и популярной. Чем большему числу потребителей известен бренд, тем выше его стоимость и тем дороже оцениваются активы компании-правообладателя. Кажется, что команды маркетологов ставят конечной целью затмить все конкурирующие марки, вытеснить их из сознания потребителей, а свою - сделать общеизвестной. Иногда у них это получается слишком хорошо: бренд оказывается на вершине популярности, и там его ждет смерть. Торговая марка становится наименованием целой товарной группы и больше не подлежит защите патентным законодательством.

Покупатели начинают называть все копиры «ксероксами», подгузники - «памперсами», а гидромассажные ванны - «джакузи», при этом силы и средства, вложенные в продвижение торговых марок Xerox, Pampers и Jacuzzi, развеиваются по ветру. Бренды «растворяются в языке», а компаниям-правообладателям приходится бороться со стихийным словообразованием.

Именно так произошло сейчас с Google. Через этот портал производится более 60% всех поисковых операций в Интернете, и его пользователи давно употребляют для их обозначения слово googling. Это устраивает всех, кроме владельца портала Сергея Брина. За последний год его бренд подорожал на 46%. Его стоимость компания Interbrand оценивает в $12,38 млрд. Чтобы не потерять эти деньги, Сергей намерен судиться с Merriam-Webster и рассылает в СМИ обращения с просьбой «не гуглить». Но если с масс-медиа еще можно договориться, то заткнуть рот рядовому «гуглеру», «фотошоперу» или «роллерблейдеру» железной рукой глобальной корпорации вряд ли получится.

Сэндвич с аспирином

Торговые марки «вырождались» в родовые имена еще до того, как появилось само понятие бренд. Взять хотя бы полулегенду XVIII века о том, как заядлый игрок граф Сэндвич придумал свой знаменитый бутерброд, чтобы не замусоливать карты во время игры. Сегодня лишь единицы поклонников сэндвичей знают, что потомки графа налаживают свой бутербродный бизнес, а на изобретении аристократа больше всех наживается McDonald's, компания, занимающая 9-е место в мировом рейтинге самых дорогих брендов с показателем в 27.5 млрд. долл.

В течение XX века полностью обесценился бренд Aspirin. Ацетилсалициловую кислоту производят сегодня сотни фармацевтических фирм, и на робкие попытки германского концерна Bayer напомнить потребителю о своих правах на препарат никто не обращает внимания. Bayer стала, по сути, первой компанией, пострадавшей из-за вырождения бренда. Торговую марку Aspirin она зарегистрировала в 1899 году и пользовалась правами на нее до окончания первой мировой войны. Тогда страны Антанты в соответствии с решениями Версальского мирного договора о репарациях поделили между собой и пустили с молотка имущество немецких концернов. Технологию производства аспирина и торговую марку приобрела фирма Sterling Drug. Она развернула столь масштабную рекламную кампанию препарата, что уже в 1921 году суд признал слово «аспирин» термином, обозначающим группу обезболивающих лекарств. К тому времени срок действия патента истек, и аспирин производили все кому не лень.

Концерн Bayer в 1994 году приобрел компанию Sterling, но торговую марку ему вернуть не удалось. Исключительные права изобретателя аспирина на сегодняшний день признаются лишь в Канаде и в отдельных странах Европы.

Версальские соглашения, кстати, лишили Bayer еще одной крайне перспективной торговой марки Heroin, за которую она по понятным причинам не пытается бороться. Под этим названием в 1898 году компания зарегистрировала фармацевтический диацетилморфин - соединение морфина с уксусным ангидридом. Сотрудники Bayer считали, что изобрели эффективный и абсолютно безвредный антибиотик и анестетик, за что и наградили его «героическим» названием. То, что у 90% пациентов через три недели возникает стойкая зависимость от препарата, выяснилось несколько позже.

Брендовое кровосмешение

Если вы решили купить «ксерокс» для своего офиса, а продавец почему-то предлагает копир другой фирмы, кого считать виновным в нарушении прав на торговый знак? При запросе в словаре Merriam Webster по слову xerox предлагается политкорректный выбор: Xerox как название компании или xerox - нарицательное существительное в значении «фотокопия» с производным от него глаголом хeroxing. То же самое можно прочитать в британском Oxford English Dictionary.

Первые копиры появились в продаже в 1947 году. А два года спустя их разработчики из компании Haloid и института Batelle озаботились поиском термина, обозначающего копирование документов. Прежде использовавшееся слово «электрофотография» показалось им слишком технологичным, и его заменили «ксерографией». Это слово было образовано из двух греческих корней и обозначало «сухое письмо». Бизнес разрастался, копиры пользовались все большей популярностью. Компания-производитель сначала была переименована в Haloid Xerox, а затем в Xerox Corporation. И хотя на рынок вышли конкуренты, первоначальное название прочно закрепилось за процессом.

В 1970-х - 1980-х годах маркетологи Xerox занялись воспитанием языковой культуры потребителей. Корпорация запустила масштабную кампанию «Как отличить настоящий Xerox от копии Xerox?». Потом появился слоган: «Вы не можете «отксерить» документ, но вы можете сделать его копию, в частности, на копировальной машине компании Xerox».

Но носители английского языка упорно продолжали «ксерить», что вело к обесцениванию бренда. Сегодня в мировом рейтинге он занимает лишь 57-е место с показателем в $5,92 млрд. «Ксероксы» сегодня производят практически все компании, специализирующиеся на офисной технике, и поэтому в начале десятилетия бренд подешевел чуть ли не вдвое.

Компании пришлось буквально умолять потребителей: «Используя слово Xerox так же, как слово «зиппер», вы лишаете нашу торговую марку всякой защиты», - обращалась она к покупателям с рекламных щитов. Маркетологи компании засыпали гневными письмами редакции изданий, замеченных в некорректном использовании глагола, производного от Xerox.

Просьбы и угрозы не помогали, куда более эффективно сработали финансовые рычаги. До сих пор в журнале The Writer's Magazine и другой американской периодике можно встретить оплаченные Xerox модули с призывом: «Пишите наше название с большой буквы!» Само собой, редакторы изданий, которые получают доходы от размещения подобной рекламы, внимательно следят за тем, как слово Xerox используется в редакционных статьях.

Эту методику работы со СМИ взяли на вооружение многие фирмы, которые владеют «вырождающимися» марками. Например, производитель роликовых коньков Rollerblade потратил несколько миллионов долларов на размещение рекламных модулей с просьбой не использовать название компании как синоним слова «кровосмешение». Кто-то из руководства компании услышал сленговое выражение rollerblood и попытался предотвратить его закрепление в языковой норме.

В эпоху компьютеризации Xerox использует еще более действенный метод защиты своего бренда от «вырождения». Попробуйте написать в Microsoft Word слово xerox со строчной буквы, и система проверки орфографии автоматически исправит ее на прописную. Правда, подчиненные Билла Гейтса забыли про русский язык - слово «ксерокс» программа проверки орфографии не подчеркивает.

Adobe Systems лишь недавно удалось договориться с Microsoft о внесении в словарь названия своего флагманского продукта Photoshop. Компанию не на шутку озаботило появление слова photoshoping, которым большинство пользователей обозначают процесс обработки цифровых изображений. При этом синонимов глагола «фотошопить» пока ни в одном языке не существует.