Яндекс цитирования Rambler's Top100

Тихая брендовая война. Сверхпрочная позиция русской водки может пошатнуться

Продавать на родине Менделеева, автора формулы водки, зарубежный вариант этого напитка - такая же непростая задача, как удивить Тулу самоваром.

Российский алкогольный рынок - самый конкурентный в мире. Если, скажем, в США большую часть рынка делят всего три бренда, то в России около 95% его игроков - это локальные производители, которые уже зарегистрировали приблизительно 2 тыс. торговых марок. Не удивительно, что на долю импортеров в РФ приходится всего 5% алкогольного рынка. Однако есть несколько международных водочных брендов, которые не просто присутствуют в России, но и основательно обжились здесь.

Наиболее серьезно за освоение рынка в разное время взялись Smirnoff, Finlandia, ABSOLUT и Nemiroff. Занимаемые ими позиции, показатели деятельности их производителей весьма различны. Например, по данным исследований компании AC Nielsen, объем российских продаж водки ABSOLUT за 10 месяцев 2006 года составил 0,05% от общего объема продаж водки в стране, Finlandia - 0,08%, продукция Nemiroff заняла долю в 3,3%.

Естественно, положение импортеров на рынке зависит от их стратегии продвижения, ориентации на различные аудитории, многих других факторов. Зато объединяют вид продукта, время и место действия. Поэтому - обо всем по порядку.

Тропою Джеймса Бонда

В далеком 1962 году, когда вышел первый фильм про Джеймса Бонда - «Доктор Но», агент 007 пил «дикий» коктейль: Martini Bianсo с почти неизвестной тогда в США водкой Smirnoff. В стране, где реклама спиртного была запрещена, необычный по тем временам ход имел успех: после трех частей «бондианы» Smirnoff стал в Штатах брендом №1. Спустя сорок с лишним лет владельцы одного из самых популярных водочных брендов не спешат вновь воспользоваться услугами product placement для продвижения, а точнее, возвращения изначально русской водки в Россию.

Сегодня знаменитая марка делает ставку на другого потребителя - возрастную группу 23-30 лет, которая не очень засиживается в кинотеатрах или у телевизора. Молодые люди больше времени проводят в общении, а аудитория, выросшая на фильмах о Бонде, в основном мужчины старше 35 лет. Поэтому, сохраняя прежнюю аудиторию, Smirnoff бросает новый лозунг: «С нами легко общаться». Британский производитель дорогого алкоголя Diageo, выпускающий водку Smirnoff (а также марки Johnnie Walker, Baileys, пиво Guinness), в 1995 году заключил контракт с российской компанией «Руст Инкорпорэйтед», которая сама выпускает водку класса премиум - «Русский стандарт» - и контролирует около 50% продаж всего дорогого алкоголя в России. Тогда союз двух потенциальных конкурентов многим экспертам казался временным и сомнительным альянсом.

«Многие мировые алкогольные бренды сознательно утратили энергию напористого продвижения на российский рынок и выбрали модель избирательного общения, - отмечает Ирина Зеленкова, заместитель генерального директора «ФинЭкспертизы» по рекламе и PR. - То есть время экстенсивного окучивания покупателя прошло, ему на смену идет эпоха адресного общения. Нынешний адресат для мировых алкогольных брендов - средний класс и подпитывающие его слои общества. Как показывает практика, самый короткий путь импортера к ним лежит через крупную отечественную компанию, знающую менталитет и питейную культуру соотечественников».

Чтобы увеличить свое представительство на российском рынке, Diageo и «Руст Инкорпорэйтед» сосредоточились на работе с гипермаркетами и магазинами-складами, что позволило установить более конкурентные цены, снизив их на Smirnoff на 10-12%. Еще одна новация, ранее не очень почитаемая производителем Smirnoff, - специальные акции, способствующие продвижению марки среди молодежи.

Однако часть опрошенных участников рынка все же предрекают альянсу Diageo и «Руст Инкорпорэйтед» недолгий роман. «Водки Smirnoff и «Русский Стандарт» уже стали конкурентами, - говорит аналитик «ФинЭкспертизы», просивший не называть его имени, - и не потому, что продаются в одном сегменте premium, и даже не потому, что примерно одинаково популярны. Причина глубже: до тех пор, пока «Русский стандарт» из-за своих сверхпрочных позиций не чувствовал натиска конкурентов, он успешно продвигал Smirnoff. Но рынок близок к насыщению, и первые же убытки заставят задуматься о том, как союзнические отношения перевести в партнерские».

Финские источники

Фортуна, как известно, переменчива: едва Smirnoff счел исчерпанными свои отношения с Джеймсом Бондом, сделав ставку на иную аудиторию, так и легендарный агент 007 переключился на иные напитки. В фильме «Умри, но не сейчас» он позирует с бокалом в руке на фоне бара, заставленного бутылками водки Finlandia.

И хотя ход, предпринятый брендом Finlandia, считается спорным и вызывает, например, в США нарекания за скрытую рекламу алкоголя, он принес свои плоды. Никак не представленная в Америке водка Finlandia теперь заняла там 1,2% водочного рынка (на долю лидера - Smirnoff - приходится 16%). Но для утверждения в России американская компания Brown-Forman Corporation, производящая водку Finlandia, выбрала иную стратегию.

Ее суть, по словам первого вице-президента компании Марка Овердайка, в том, что финская водка, как и русская, передает дух и самобытность нации, ее историю и культуру. Вот и пытаются производители продукта внедрить в умы россиян простую мысль: «Попробуй похожее».

В качестве ключевого инструмента продвижения бренда Finlandia в 2006-м Brown-Forman выбрал финский национальный праздник Finlandia Midnight Sun, но - в Москве, Петербурге и еще нескольких городах-миллионниках. Языческий по сути и похожий по форме на русский старый-Новый год, он, конечно, «показал дух Финляндии и красоту ее природы», но еще больше помог одноименной водке освоиться на наших просторах. Так, при затратах Brown-Forman примерно в $2,5-2,7 млн. за последние три года на продвижение своей продукции на российский рынок, компании удалось рассредоточить ее по стране. По данным AC Nielsen, за 10 месяцев 2006 года в России было продано 40,9 тыс. дал Finlandia (0,08% объема водочных продаж по РФ).

1 2 3
Рекомендовать! 0 рекомендаций
Напечатать Вставить в блог Bookmark and Share
26.03.2007
Тихая брендовая война. Сверхпрочная позиция русской водки может пошатнуться
Продавать на родине Менделеева, автора формулы водки, зарубежный вариант этого напитка - такая же непростая задача, как удивить Тулу самоваром.

IDR.RU

REDTRAM

Загрузка ...
 

MarketGid

SELECTORNEWS